Comment parler de RSE sans greenwashing : LE guide complet et actionnable
Parler de ses engagements RSE est devenu indispensable. Mais entre peur du greenwashing et manque de méthode , beaucoup d’entreprises hésitent. Résultat : elles communiquent trop ou pas du tout. Et dans les deux cas, elles risquent gros : perte de crédibilité , sanctions , bad buzz . Les attentes sont claires : vos clients, partenaires et collaborateurs veulent des preuves , pas des promesses. Ils attendent un discours clair , aligné et crédible. Ce guide s’adresse à vous, consultant·e RSE ou dirigeant·e d’une marque engagée , qui souhaite communiquer sans surjouer, sans minimiser et surtout sans trahir vos valeurs .
Depuis 2019, j’ai accompagné + de 50 entreprises et experts RSE à structurer un message responsable , sincère et efficace. Vous trouverez ici les 6 piliers d’une communication éthique , une méthode claire en 5 étapes, les erreurs à éviter et des outils pratiques pour comprendre comment parler de RSE sans greenwashing et renforcer votre impact , pas juste votre image .
“En 3 mois, j’ai triplé ma visibilité sur LinkedIn et signé deux nouvelles missions sans jamais prospecter.” – Philippe, consultant en achats responsables
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Qu’est-ce que le greenwashing ?
Greenwashing : définition
Le greenwashing, ou écoblanchiment, désigne une pratique de communication trompeuse qui vise à donner une image responsable sur le plan environnemental ou sociétal, sans que cela repose sur des actions concrètes, vérifiables ou significatives.
Autrement dit, c’est l’art de paraître engagé, sans l’être réellement.
Le terme est né dans les années 1980, sous la plume de l’écologiste Jay Westerveld. À l’époque, il dénonçait les campagnes “écolos” d’hôtels incitant à réutiliser les serviettes… tout en poursuivant des pratiques polluantes à grande échelle.
Depuis, le greenwashing s’est largement diffusé, à mesure que les enjeux du développement durable devenaient des arguments marketing.
Aujourd’hui, cette notion recouvre toutes les formes de communication qui exagèrent, enjolivent ou manipulent la réalité des engagements RSE d’une organisation, au détriment de la sincérité.
Les formes les plus fréquentes
Le greenwashing ne se résume pas à un logo vert ou un slogan flou. Il prend des formes variées, souvent subtiles, mais aux effets bien réels.
En voici les principales :
- Greenlighting : mettre en avant une action “verte” mineure pour détourner l’attention d’activités à fort impact négatif.
Ex. : parler de recyclage d’emballages tout en négligeant les émissions liées à la production. - Greencrowding : se cacher derrière des engagements collectifs pour éviter de se distinguer ou de se remettre en question.
Ex. : afficher une appartenance à un groupement sans démarche individuelle sérieuse. - Greenlabelling : utiliser un label, un visuel ou un terme rassurant sans fondement solide ou vérification externe.
Ex. : créer un pseudo-label interne ou utiliser les mots “responsable” ou “durable” sans preuve. - Greenhushing : ne pas communiquer sur ses engagements, par peur d’être critiqué ou mal compris.
Ce silence peut nuire à la transparence, à l’alignement avec les attentes des parties prenantes et à la visibilité. - Crosswashing : parler d’un engagement sociétal fort pour faire oublier des pratiques environnementales discutables (ou l’inverse).
Ex. : valoriser ses actions en faveur de l’inclusion tout en ignorant son empreinte carbone.
Chaque forme est un signal faible jusqu’au moment où elle est perçue comme une tentative de manipulation.
Conséquences pour les entreprises
Sous-évaluer les risques du greenwashing est une erreur stratégique majeure , surtout à l’heure où la vigilance réglementaire et citoyenne s’intensifie.
Voici les principales conséquences :
En résumé : le greenwashing n’est pas seulement un problème d’image. C’est un risque de non-conformité, un frein à la performance durable, et un obstacle à la confiance. Et c’est précisément ce que ce guide vous aide à éviter.
Pourquoi les entreprises tombent (encore) dans le greenwashing
Le greenwashing ne découle pas toujours d’une volonté de tromper. Il est souvent le résultat de pressions mal gérées, de manques organisationnels, ou de peurs paralysantes. La clé, c’est d’apprendre à structurer un discours juste, sincère et documenté, même (et surtout) quand tout n’est pas encore parfait.
Les 6 principes pour parler de RSE sans greenwashing
1. Partir des faits, pas des intentions
La crédibilité de votre communication RSE repose d’abord sur la preuve, pas sur la promesse. Il ne suffit plus d’annoncer une “volonté de s’améliorer” : vous devez démontrer des résultats concrets, mesurés et datés.
Mettez en avant des indicateurs vérifiables : bilans carbone, analyses de cycle de vie (ACV), audits RSE, objectifs chiffrés… et précisez toujours l’année ou la période de référence.
Un exemple : dire « réduction de 15 % de nos émissions de GES entre 2021 et 2023 » est infiniment plus crédible que « nous réduisons notre impact environnemental ».
2. Employer un langage précis
Le flou lexical est l’un des marqueurs du greenwashing. Bannissez les termes vagues comme “écoresponsable”, “durable”, “bon pour la planète”… s’ils ne sont pas définis et étayés dans votre contenu.
Privilégiez un vocabulaire :
- contextualisé (dans quel cadre s’inscrit l’action ?),
- chiffré (quelle est l’ampleur de l’impact ou du changement ?),
- et accessible (vos parties prenantes doivent comprendre).
Astuce : demandez-vous si un lecteur externe, non expert, pourrait reformuler votre message de manière fidèle. Si ce n’est pas le cas, reformulez.
3. Montrer aussi ce qu’on ne fait pas
La transparence est une preuve de maturité. Reconnaître ses limites actuelles ne vous affaiblit pas, au contraire : cela crédibilise le reste de votre discours.
Exemples à inclure dans votre communication :
- Ce que vous n’avez pas encore pu mettre en place (par manque de moyens, de temps, de ressources…),
- Les impacts que vous ne maîtrisez pas encore,
- Vos prochains axes d’amélioration.
Assumer ses marges de progression, c’est inspirer confiance.
4. Vérifier la cohérence entre discours et actions
Une communication RSE ne peut être crédible que si elle est alignée avec les pratiques concrètes de l’organisation. Cela implique un travail transversal entre :
- le marketing,
- les ressources humaines,
- les achats,
- la direction,
- et bien sûr l’équipe RSE.
Mettez en place des audits croisés, des comités éditoriaux mixtes, ou des relectures partagées. L’objectif est d’éviter la dissonance : un écart entre ce que vous dites et ce que vous faites dans vos activités commerciales, vos relations fournisseurs ou votre politique RH.
5. S’appuyer sur des preuves tierces
Les labels, certifications et audits indépendants sont de puissants leviers de crédibilité. Ils permettent d’objectiver vos engagements RSE auprès de vos parties prenantes.
Quelques exemples reconnus :
- Label LUCIE
- B Corp
- Ecocert
- ISO 14001 / ISO 26000
- Audits par des cabinets RSE ou des tiers de confiance
Mais attention : il ne suffit pas de les afficher. Expliquez ce qu’ils garantissent, ce qu’ils impliquent, et comment vous les avez obtenus.
6. Intégrer les parties prenantes au discours
Votre communication RSE sera plus forte si elle est plurielle. Impliquez vos collaborateurs, clients, partenaires, fournisseurs, voire vos parties prenantes locales dans le récit.
Commentaire ?
- En intégrant des témoignages authentiques,
- En co-construisant certains engagements avec les équipes,
- En faisant relire vos messages sensibles à un panneau interne ou externe,
- En animant des temps d’échange ou des ateliers de concertation.
Vous passez ainsi d’un discours descendant à une démarche collaborative, plus cohérent avec les valeurs portées par la responsabilité sociétale des entreprises.
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5 étapes pour une communication responsable
1. Faire l’inventaire de ses engagements et résultats
Avant toute communication, commencez par un état des lieux honnête de vos actions RSE.
Listez :
- Ce qui est déjà en place (actions, politiques, indicateurs),
- Ce qui est en cours (projets, tests, pilotes),
- Ce qui est prévu ou envisagé.
Classez ces éléments par thématique RSE (environnement, social, gouvernance…) et vérifiez qu’ils soient bien documentés.
2. Structurer son message de manière claire et mesurée
Évitez les messages fourre-tout. Votre discours doit être structuré, segmenté et lisible :
- Commencez par les faits,
- Ajoutez des preuves ou des données,
- Concluez par l’intention ou l’engagement.
Inspirez-vous des principes du reporting extra-financier pour hiérarchiser vos messages.
3. Exposer les progrès réalisés et les efforts en cours
Une bonne communication RSE montre le chemin parcouru, mais aussi celui qui reste à faire.
Parlez :
- Des progrès atteints depuis une date donnée,
- Des efforts actuellement mobilisés (ex. : montée en compétence des équipes),
- Des résultats attendus à court ou moyen terme.
Inscrivez vos engagements dans le temps. Montrez que vous êtes dans une logique d’amélioration continue.
4. Relire avec un œil critique (et externe si possible)
Même avec les meilleures intentions, un mot peut trahir. Faites relire vos messages par :
- un membre de l’équipe RSE,
- un binôme en communication,
- un regard extérieur (agence, consultant…),
- un collaborateur non expert RSE.
Objectif : débusquer les approximations, les formulations ambiguës ou les incohérences.
5. Mettre à jour régulièrement les contenus diffusés
Un contenu RSE figé devient obsolète, voire trompeur. Planifiez des mises à jour régulières de vos pages web, fiches PDF, posts réseaux, etc.
Fréquence recommandée :
- Trimestrielle pour les contenus sensibles ou très consultés,
- Semestrielle pour les engagements plus stables,
- Annuelle minimum pour l’ensemble de vos contenus RSE.
Pensez à inclure la date de mise à jour directement dans vos contenus.
Comment évaluer régulièrement sa communication RSE
Audit éditorial : pourquoi et comment le faire
Une communication responsable ne se juge pas uniquement à son intention, mais à sa cohérence, sa clarté et sa crédibilité. D’où l’intérêt de réaliser un audit éditorial régulier, en particulier sur vos contenus liés à la responsabilité sociétale des entreprises.
Un bon audit RSE analyse :
- la pertinence des messages (sont-ils toujours d’actualité ?),
- leur précision sémantique (termes flous ? affirmations non sourcées ?),
- la cohérence globale entre engagements affichés et réalité terrain.
Indicateurs de suivi (trafic, feedback, perception)
Pour suivre l’impact de votre communication RSE dans la durée, appuyez-vous sur des indicateurs qualitatifs et quantitatifs :
Vous pouvez également organiser un mini-sondage annuel auprès de vos parties prenantes internes pour mesurer la lisibilité et l’impact perçu de votre discours RSE.
Fréquence de réévaluation recommandée
Évaluer une fois ne suffit pas. La rigueur dans la durée est essentielle pour garder une communication crédible et à jour.
Recommandations :
- Audit complet : tous les 12 à 18 mois.
- Vérification rapide des pages clés : tous les trimestres
Mise à jour systématique lors d’un changement d’action ou de stratégie
L’idée n’est pas d’en faire trop, mais de maintenir un cycle de vérification cohérent, intégré dans vos processus éditoriaux.
Mise à jour des engagements, preuves, formats
La communication RSE doit évoluer en même temps que vos actions concrètes. Dès qu’un engagement change, qu’un label est obtenu ou qu’une campagne est clôturée, mettez à jour les éléments diffusés.
Pensez aussi à actualiser les formats :
- Infographies datées
- Visuels obsolètes
- Rapports PDF anciens encore téléchargeables
- Articles de blog non mis à jour
Intégrez un rappel dans votre calendrier éditorial : “Check de fraîcheur RSE” tous les 6 mois.
Mes conseils pour parler de RSE sans greenwashing
Former ses équipes
Anciennes ses équipes n’est plus une option. Si vos collaborateurs ne maîtrisent pas les règles, les risques et les bonnes pratiques de la communication responsable, même les meilleurs engagements RSE peuvent être mal compris – ou mal communiqués.
C’est précisément pour cela que j’ai conçu Auralis Coaching, un programme d’accompagnement disponible en individuel ou en format collectif, dédié aux consultants RSE et aux équipes qui veulent structurer un discours crédible, aligné et efficace.
Objectifs de la formation Auralis :
- Créer une culture interne autour de la communication responsable
- Donner à chaque collaborateur les bons réflexes pour éviter le greenwashing & greenhushing
- Structurer un discours simple, clair et mesuré, quelles sont les compétences initiales
- Construire une cohérence globale entre la stratégie RSE, la communication et la posture métier
Vous évitez ainsi les erreurs les plus courantes : surpromettre, mal formuler, oublier les preuves, ou multiplier les messages contradictoires.
Déléguer sa communication
Certaines entreprises veulent communiquer mieux, mais n’ont ni le temps, ni les ressources, ni les compétences internes pour mettre en place une communication RSE crédible.
Dans ce cas, la délégation est souvent le choix le plus efficace, à condition d’être accompagnés par un partenaire qui maîtrise réellement les sujets RSE.
C’est exactement l’objectif de la délégation Auralis.
Une délégation qui respecte vos valeurs (et la réglementation)
- Contrairement aux agences classiques, la délégation Auralis repose sur trois principes :
- Transparence totale : on ne dit rien qui ne soit prouvé.
- Sobriété éditoriale : pas de surpromesses, pas de storytelling artificiel.
- Adéquation RSE et communication : chaque contenu est aligné avec vos engagements, vos contraintes et vos preuves.
Résultat : une communication crédible, cohérente… et blindée contre les accusations de greenwashing.
Les erreurs fréquentes à éviter
Employer un visuel “vert” générique sans lien réel
Des feuilles, une planète verte, un panneau “éco”. Ces images sont devenues des clichés.
Utiliser ce type de visuel sans corrélation directe avec vos actions concrètes envoie un message flou, voire trompeur.
Recommandation : privilégiez des photos prises sur le terrain, des illustrations de vos démarches RSE réelles, ou des infographies sourcées.
Créer son propre label sans audit externe
Créer un “label maison” ou afficher une mention comme “entreprise responsable” sans base externe, c’est s’exposer à une perte de crédibilité immédiate.
Seuls les labels issus de référentiels reconnus (ISO 14001, LUCIE, B Corp…) ont de la valeur auprès des parties prenantes.
Créer un logo n’équivaut pas à prouver un engagement.
Ne pas communiquer sur ses limites
Cacher ses failles, c’est laisser les autres les découvrir et souvent, les amplifier.
Dans la communication responsable, ce que vous ne dites pas est souvent aussi important que ce que vous dites.
Nommez vos marges de progression, expliquez vos freins, montrez les étapes à venir. Cela renforce votre crédibilité et évite le greenhushing.
Se focaliser sur une seule action symbolique
Planter des arbres ou recycler ses gobelets, c’est bien. Mais ce n’est pas suffisant pour structurer une politique de responsabilité sociétale des entreprises.
Évitez les effets d’annonce centrés sur une seule “belle” action. Intégrez ces initiatives dans un plan global, cohérent et mesurable.
Communiquer sans avoir mesuré
Parler d’engagement sans données, c’est comme annoncer une performance sans chiffres.
L’absence de mesure (carbone, inclusion, gouvernance…) rend tout message vulnérable.
Avant de communiquer, mesurez. Et si vous ne pouvez pas (encore), expliquez pourquoi et indiquez ce que vous mettez en place pour y arriver.
Outils et ressources utiles
Checklists officielles (ADEME, ARPP, ISO 14021)
Voici des références incontournables pour valider vos contenus RSE :
- ADEME : Communiquer sans greenwashing
- ARPP : Code de la communication responsable
- ISO 14021 : norme sur les auto-déclarations environnementales
Ces documents offrent des grilles d’analyse claires pour sécuriser vos messages et éviter toute forme d’écoblanchiment involontaire.
Outils d'analyse d’impact (ACV, Bilan carbone, Impact.gouv.fr)
- ACV (Analyse de Cycle de Vie) : pour évaluer l’impact environnemental d’un produit ou service
- Bilan carbone® : méthode de référence pour calculer vos émissions de gaz à effet de serre
- Impact.gouv.fr : plateforme publique pour publier et suivre vos indicateurs sociaux, environnementaux et de gouvernance
Guide pratique gratuit
Dans ce guide, je vous partage 5 techniques concrètes, testées et éprouvées, pour attirer des clients vraiment engagés, sans passer vos journées à prospecter.
Checklist à utiliser avant de publier un message RSE
Avant de diffuser un message sur vos engagements sociaux, sociétaux ou environnementaux, prenez une minute pour vérifier les points suivants.
Contactez-moi pour un accompagnement sur mesure, sobre et aligné avec vos valeurs. Ensemble, faites de votre communication un levier d’impact et pas un point faible.
Foire aux questions (FAQ)
Est-ce que je peux communiquer sur mes actions RSE même si elles sont modestes ?
Oui et vous devez le faire, à condition d’être transparent.
Même des actions “petites” mais sincères, mesurées et bien expliquées sont mieux perçues qu’un silence par peur du jugement.
Quels mots éviter pour ne pas tomber dans le greenwashing ?
Évitez les termes vagues et génériques tels que :
- “Éco-responsable”
- “Durable”
- “Vert”
- “Respectueux de l’environnement”
Privilégiez les formulations précises et contextualisées :
- “Produit conçu à 95 % en matières recyclées”
- “Réduction de 12 % de nos émissions entre 2021 et 2023”
Comment savoir si ma communication est perçue comme authentique ?
Faites un test :
- Interrogez un collaborateur extérieur à la RSE
- Faites relire à un client ou partenaire
- Mesurez les réactions (feedback, engagement, confiance…)
Si le message suscite plus de clarté que de doutes, vous êtes dans la bonne direction.
Qui peut m’aider à rédiger un message RSE éthique et efficace ?
Plusieurs options :
- Un consultant spécialisé en communication responsable
- Une agence éditoriale alignée avec les enjeux RSE
- Un binôme interne RSE + communication
Ou Auralis : si vous êtes consultant RSE et cherchez un accompagnement aligné, sans greenwashing.